Associato spesso a immagini poco felici prese in prestito dai media, il Marketing viene frequentemente percepito dall'opinione pubblica in termini distorti, che riducono la ricchezza e la complessità della disciplina a forme più o meno elaborate di pubblicità e inganno. Questa rappresentazione si è ulteriormente rafforzata negli ultimi anni, quando l'uso massiccio di Internet per la commercializzazione e la comunicazione di marketing ha reso il consumatore sempre più vulnerabile e preda di pratiche ingannevoli che minano il rapporto di fiducia. Il tema della responsabilità del marketing a partire dalla vulnerabilità del consumatore è oggi sempre più rilevante nella prospettiva degli studi di consumer behavior nel contesto digitale. Il volume inquadra il tema alla luce della fragilità del consumatore con l'idea di fondo che la vulnerabilità non è un'opportunità da sfruttare ma un gap da colmare. In un contesto simile appare determinante il ruolo giocato dall'etica. Il Marketing è chiamato a superare la visione asettica per assumersi precise responsabilità, andando anche oltre i limiti imposti dalla legge. In questo senso un approccio sostenibile rappresenta, per la disciplina del Marketing, un riferimento prescrittivo che deve indicare una direzione da seguire. La consapevolezza di questo impegno rappresenta il filo conduttore del volume.